La gobernanza del vino

En Mendoza pueden identificarse cuatro grandes oasis vitivinícolas, con características orográficas e hidrográficas bien definidas: Norte, Este, Centro y Sur. La cantidad de hectáreas cultivadas asciende a 145.000 y la producción a 10 millones de hectolitros anuales, lo que equivale al 70% del total producido en Argentina y al 85% de las ventas de vino embotellado. Otro dato significativo es la cantidad de bodegas radicadas en Mendoza: superan las 900, de las cuales alrededor de 150 se encuentran abiertas al turismo; no sólo para su visita, sino también para hospedarse en ellas, disfrutar de sus restaurantes temáticos, realizar excursiones y actividades culturales.

En 2005, Mendoza fue incorporada al selecto grupo de las Grandes Capitales del Vino, junto a Burdeos, Ciudad del Cabo, Florencia, Mainz, Oporto, Bilbao-Rioja y San Francisco. En este contexto, en 2017 la Organización Mundial del Turismo (OMT) eligió a Mendoza para aplicar su “Metodología de Prototipos” para el desarrollo del turismo del vino del Nuevo Mundo, tal como hiciera en 2015 con La Rioja (España) para modelar el prototipo del vino en Europa. La Metodología de Prototipos de la OMT funciona como una hoja de ruta para la actuación conjunta del sector público y privado a partir de la aplicación de un modelo de gobernanzaque permita la gestión de la promoción, comercialización y los procesos de innovación para el desarrollo de estrategias de posicionamiento, comunicación e identidad de marca. Para el caso de Mendoza, su aplicación requeriría la articulación de los esfuerzos del sector bodeguero y turístico con el gobierno nacional, provincial (representado por el Ente Mendoza Turismo) y los gobiernos municipales.

Pero ¿están estos actores y agentes en condiciones de afrontar semejante desafío?

Un antecedente prometedor

En noviembre de 2002, los intendentes de Luján de Cuyo y Maipú suscribieron un Acuerdo de Mutua Cooperación con Aerolíneas Argentinas, ratificado posteriormente por los respectivos honorables concejos deliberantes, con el objetivo de promover la oferta turística y productos vitivinícolas de la Microrregión (un organismo intermunicipal creado en 2000, de existencia intermitente durante la década pasada) en los vuelos nacionales e internacionales de la línea aérea. Según lo estipulado, las municipalidades se comprometieron a renovar en forma trimestral la carta de vinos ofrecidos por la aerolínea (previa conformidad del área de compras de la empresa en lo que respecta al costo y calidad de los productos ofertados), para lo cual convocaron a todas las bodegas de la microrregión a que envíen sus muestras para participar del proceso de selección de varietales. Adicionalmente, los municipios se ofrecieron a costear los servicios de un catador, quien tendría a su cargo la selección de los vinos que luego serían ofertados a la aerolínea, según el rango de precios y las condiciones de compra establecidas por la empresa.

En otro orden de asuntos, las municipalidades se comprometieron a gestionar ante las autoridades de las bodegas el traslado de los productos adquiridos hasta los depósitos de la aerolínea y a capacitar al personal de a bordo en materia de degustación, conocimiento de cepajes y maridaje de vinos. Por su parte, la aerolínea accedió a promocionar la oferta turística y productos de la microrregión en su revista de vuelo mensual (asumiendo los municipios los costos publicitarios) y a insertar en los bolsillos de los asientos de sus aeronaves los folletos turísticos elaborados por las áreas de prensa y turismo municipales.

En ningún momento la empresa se obligó contractualmente a adquirir los vinos preseleccionados, sino simplemente a renovar su carta de vinos de manera periódica atendiendo a las recomendaciones realizadas por los municipios, los cuales realizaron un esfuerzo enorme por abaratar los costos del procedimiento de compras utilizado tradicionalmente por la compañía para adquirir estos productos. En este sentido, antes de la suscripción del acuerdo, Aerolíneas Argentinas adquiría la totalidad de los vinos servidos a bordo (aproximadamente unas 50.000 botellas mensuales) desde su sede central en Buenos Aires a través de un procedimiento administrativo sumamente lento que le imponía, entre otros requisitos, contar con tres presupuestos previos a la decisión de compra.

A partir del análisis de ese procedimiento, los municipios constataron que las compras de vino que efectuaba la empresa generalmente se realizaban al mismo grupo reducido de bodegas de la microrregión, las que, por otra parte, eran las únicas que tenían la posibilidad de presupuestar. Esta situación llevó a las autoridades municipales a elaborar un proyecto orientado a elevar la cantidad de establecimientos vitivinícolas en condiciones de presupuestar sus productos. Otra actividad promovida en el marco del acuerdo fue la creación de un sistema para la venta de paquetes turísticos y productos regionales a los pasajeros y empleados de Aerolíneas Argentinas. A estos efectos, se convocó a los productores turísticos, vitivinícolas, olivícolas y apícolas de la microrregión, en la cual se le ofreció la posibilidad de incluir sus productos y servicios en un Catálogo de Venta Directa al personal y pasajeros de Aerolíneas Argentinas. La iniciativa fue muy bien recibida por los productores y agentes turísticos locales, los que se ofrecieron a recepcionar los pedidos, entregar los productos y cobrar a los empleados y pasajeros de la aerolínea que efectuaran compras a través del catálogo.

Lamentablemente, la iniciativa no obtuvo buenos resultados debido a la estricta política corporativa de Aerolíneas Argentinas (por ese entonces de capitales españoles), que finalmente sólo autorizó la creación de un Catálogo Virtual de productos regionales en la intranet de la empresa, disponible únicamente para el personal de la aerolínea, que por ese entonces ascendía a 7.000 empleados aproximadamente. De esta forma, el catálogo aprobado por la empresa excluyó a la oferta turística, hotelera y gastronómica de la microrregión y prohibió la venta de productos regionales a los pasajeros, lo que desvirtuó el objetivo inicial del proyecto y desalentó a los operadores turísticos y productores locales.

Con todo, la iniciativa demuestra el potencial del asociativismo intermunicipal para la generación de sinergias entre el sector público y privado orientadas a promover procesos de desarrollo local inclusivos y sustentables.

El principal logro alcanzado por los municipios consiste en haber facilitado el acceso de los productores vitivinícolas de Luján de Cuyo y Maipú a mercados y oportunidades de negocios nacionales e internacionales a través de la promoción de sus productos en una vidriera de carácter mundial. Adicionalmente, se destaca el incentivo para la llegada de turistas e inversiones a los departamentos asociados a través de la difusión de los atractivos turísticos y culturales y de la producción regional. En este sentido, finalizada la primera experiencia de preselección de vinos, las autoridades municipales consiguieron que el 70% de los vinos servidos a bordo durante 2003 fueran de procedencia “Microrregión Luján de Cuyo – Maipú”, lo que significó la venta de más de 400.000 botellas de vino a la aerolínea.

Por otro lado, resulta interesante destacar que la experiencia cooperativa generó resultados no previstos por las partes al momento de la firma del acuerdo. En este sentido, los municipios fueron invitados a colocar stands de degustación de vinos y promoción turística en diversas ferias y eventos de carácter internacional con el auspicio de Aerolíneas Argentinas. Todas estas acciones promocionales contribuyeron a posicionar a la Microrregión como “Eje del Desarrollo Productivo de la Provincia de Mendoza” y “Primera Zona Vitivinícola del País”.

¿Qué enseñanzas podemos extraer?

El concepto de gobernanza refiere al aumento de las interacciones cooperativas entre el sector público y el privado, tanto en cantidad como en intensidad. Hoy, la cooperación es la excepción, no la regla. A pesar de los esfuerzos realizados aún prevalece una lógica competitiva e individualista (incluso entre municipios vecinos o limítrofes) renuente al trabajo en equipo o a intercambiar información. Una lógica de mercado que se replica hacia el interior del sector público, que impulsa a los intendentes a promocionar su oferta turística y vitivinícola municipal antes que la regional o microrregional, con el objetivo de obtener beneficios exclusivos o superiores a los que pueda alcanzar sus eventuales “socios”, en un juego que casi siempre suma cero.

Para obtener mejores resultados en esta materia se requiere que los gobiernos locales y provinciales promuevan políticas públicas bajo el paradigma de la cooperación y el asociativismo intermunicipal, interjurisdiccional e interinstitucional. Durante los últimos años se crearon en Mendoza diez microrregiones intermunicipales y seis consorcios públicos, los cuales en su amplia mayoría se encuentran desactivados como resultado de la ausencia de políticas públicas que fomenten la gestión asociada, a lo que hay que sumar una serie de déficits de capacidad estatal y restricciones institucionales que desincentivan, limitan y hasta prohíben la cooperación intermunicipal en Mendoza.

Sin embargo, siempre se está a tiempo de modificar las viejas prácticas y asumir el desafío de la gobernanza que nos plantea la OMT.

Para eso, en lugar de competir por la atracción de clientes e inversiones, se requiere que los sectores público y privado cooperen entre sí para la generación de nuevas oportunidades. El ejemplo que nos deja el acuerdo suscripto por Luján de Cuyo y Maipú con Aerolíneas Argentinas nos obliga a preguntarnos porque otros municipios no replican esta experiencia. La oferta aérea se encuentra en alza en Mendoza. Al presente operan diez líneas aéreas en el Aeropuerto El Plumerillo, y se espera que muy pronto arriben dos más.

Los gobiernos provinciales suelen ser antipáticos con el asociativismo intermunicipal, porque éste incrementa el poder de negociación en materia de demandas comunes frente a la provincia. Quizá sea ésta una de las razones que explican la ausencia de políticas públicas provinciales de fomento a la cooperación intermunicipal (lo que facilitaría la creación de agrupaciones estables de municipios y su funcionamiento, extendiendo los beneficios de la cooperación a todos los gobiernos locales de la provincia) y la subsistencia en el ordenamiento jurídico provincial de numerosas restricciones que dificultan y condicionan la efectividad de los procesos cooperativos entre municipios, entre ellas la ausencia de reconocimiento de la autonomía municipal en la Constitución Provincial, de la capacidad impositiva local y del carácter de personas jurídicas de derecho público a los organismos intermunicipales creados.

Entre las acciones que podrían promoverse se encuentra la creación de una unidad administrativa provincial que brinde asesoramiento y asistencia técnica a los municipios y organismos intermunicipales que lo requieran; la creación de un Banco de Experiencias Locales para la difusión de las “buenas prácticas intermunicipales” y la puesta en marcha de programas de capacitación para el personal municipal en materia de gestión pública asociada. Finalmente, se puede sugerir la creación de organismos intermunicipales bajo el formato de Distritos Vitivinícolas Turísticos en cada uno de los oasis de la provincia, lo cual podría generar múltiples beneficios a los sectores productivos e industriales de los municipios asociados.

Avanzar hacia una verdadera gobernanza del vino es posible. Pero para eso se requiere que quienes abogan actualmente por el asociativismo público-privado asuman el compromiso de promover un nuevo estilo de gobierno caracterizado por un mayor grado de cooperación y por la interacción entre el Estado y los actores no estatales hacia el interior de redes mixtas de toma de decisiones.

Por Enzo Ricardo Completa. Becario posdoctoral CONICET